Bagaimana untuk tidak mengawal penyelidikan reka bentuk anda dengan memilih kaedah induktif dan deduktif yang betul

Beberapa hari yang lalu saya mendapati diri saya di pasar raya tempatan dengan seorang kawan. Walaupun pada pertengahan hari garis di checkout berlebihan. Jadi saya menyeret kawan saya ke checkout layan diri.

Rakan saya tidak pernah menggunakan pemeriksaan layan diri, dan benar-benar tidak mempunyai keinginan untuk mencuba, tetapi saya menegaskan. Saya menegaskan sebahagian daripada kemalasan - saya benar-benar tidak berada dalam mood untuk menyertai semula barisan - tetapi kebanyakannya saya ingin tahu bagaimana dia akan mengutip dengan checkout layan diri.

Keikhlasan profesional mengambil alih, dan saya menggalakkan rakan saya menggunakan mesin itu.

Ketika dia menggunakan checkout, saya menghina kejahilan, dan dengan cara yang jauh dari kecacatan Wina, saya menjawab pertanyaan kawan saya untuk membantu dengan biasa, "apa yang anda rasakan yang perlu anda lakukan seterusnya?"

"Berikan anda menendang keledai itu," adalah tindak balas yang saya paling kerap diberikan. (Biasanya apabila saya adalah peserta uji kebolehgunaan tidak mengancam kecederaan fizikal terhadap saya.)

Merancang Projek Penyelidikan untuk Kejayaan

Sama ada anda merancang projek penyelidikan kualitatif atau kuantitatif (atau gabungan), pendekatan yang anda gunakan, dan soalan yang anda tanya dan tidak bertanya akan menentukan kejayaan projek anda.

Beberapa tahun yang lalu saya diminta mengenal pasti kaedah untuk meningkatkan pengalaman pembelian untuk pelanggan untuk peruncit fesyen. Kami mempunyai masa dan belanjawan yang terhad dan kami tidak diberi sambutan yang sangat preskriptif - kami hanya perlu mendaftar masuk dengan pelanggan syarikat dan mengenalpasti peluang untuk penambahbaikan.

Kami mempunyai akses kepada satu set besar data kuantitatif lama - kaji selidik, analisis tapak / aplikasian, data pembayaran - jadi kami dapat memperoleh pemahaman yang kuat mengenai tingkah laku yang sama pada platform digital jenama. Tetapi kita masih tidak faham bagaimana pelanggan berkelakuan di luar talian, atau bagaimana mereka bergerak antara titik sentuhan fizikal dan digital.

Oleh itu, kami membuat fokus kajian ini. Kami merekrut satu set calon yang biasanya akan menggunakan perkhidmatan tersebut dan mencipta program penyelidikan langsung yang terdiri daripada,

  1. Wawancara kontekstual - kami akan menemu bual calon di rumah atau tempat kerja mereka,
  2. Bayang-bayang - kami akan mengikut calon kerana mereka menggunakan perkhidmatan fizikal.

Meletakkan kaji selidik mengetepikan, data analitik kuantitatif dan pembayaran memberitahu banyak mengenai tingkah laku pelanggan. Kami tahu masa hari dan hari dalam minggu yang pelanggan lebih mungkin membuat pembelian mereka. Kami tahu perjalanan pembelian itu merangkumi beberapa hari, dan biasanya bermula dengan 'melihat cepat' sebelum melakukan.

Merancang untuk orang - lupa apa yang mereka katakan, itu yang mereka lakukan yang penting

Oleh itu, dengan semua data ini kami mempunyai keputusan - berapa banyak, jika ada, yang kita gunakan untuk memberitahu proses penyelidikan kami? Bolehkah kita menganggap bahawa proses pembelian dalam talian mencerminkan satu offline? Tinjauan yang sedia ada telah dijalankan untuk mencari jawapan yang sangat spesifik, dan kami merasakan bahawa beberapa soalan telah memimpin. Walau bagaimanapun, data analitik terperinci dan mengandungi corak tingkah laku yang pasti dan konsisten.

Data ini membentangkan kita dengan dilema - dilema yang wujud pada permulaan setiap projek penyelidikan: sekiranya kita mengambil pendekatan priori / deduktif atau pendekatan posteriori / induktif?

Dengan pendekatan priori / deduktif, kita akan pergi ke penyelidikan dengan soalan-soalan yang sangat spesifik yang timbul daripada data kuantitatif yang sedia ada dan harapan kita tentang tingkah laku orang dan kita membincangkan penyelidikan kita mengenai soalan-soalan ini. Dengan pendekatan posteriori / induktif kami meletakkan data analitik dan jangkaan kami sendiri, kami mengabaikannya semasa kami menjalankan kajian kami, memberikan peserta lebih banyak kawalan ke arah wawancara.

Terdapat kos peluang dalam menggunakan kaedah penyelidikan yang salah. Dengan membenarkan para peserta untuk membimbing sesi penyelidikan, kita dapat mengesan trek dan berakhir dengan set data luas dan luar topik. Tetapi dengan memberi tumpuan kepada bidang-bidang tertentu kita mungkin tidak belajar apa-apa yang baru, kita mungkin akan mengesahkan pengakuan kita sendiri.

Penyelidik akan sentiasa membiasakan diri mereka sendiri, dan ringkas klien akan menetapkan arah penyelidikan. Tetapi soalan di sini adalah, 'bilakah anda perlu deduktif dan kapan anda perlu menggunakan kaedah penyelidikan induktif dalam penyelidikan reka bentuk?'

Pada hakikatnya ia selalunya bukan garis keras antara keduanya.

Menggunakan Kaedah Penyelidikan Kanan

Kerana kami secara khusus berminat untuk memahami pengalaman hidup pelanggan peruncit dan bagaimana mereka berinteraksi dengan pelbagai titik sentuh kami memilih untuk mengambil pendekatan induktif kepada wawancara peserta kami dan membayangi. Kami tahu apa yang dikatakan data kuantitatif tetapi kami masih mempunyai keprihatinan tentang betapa tepatnya sebahagian daripadanya.

Semasa temu duga, kami bermula dengan soalan peserta terbuka dan mengikuti jejak temuduga dari sana. Kami kemudian membayangi peserta apabila mereka berinteraksi dengan titik sentuhan digital dan fizikal, dan bertanya beberapa soalan kontekstual semasa proses ini.

Tetapi selepas menjalankan sesi wawancara dan sesi pembayang pertama kami sedar bahawa pendekatan ini tidak berfungsi seperti yang kami harapkan.

Temuduga induktif memberi kita pemahaman mendalam tentang apa yang penting kepada para peserta (hanya apa yang kita inginkan), tetapi membayangi induktif tidak. Kerana kita mengikuti peserta kerana mereka menjalankan aktiviti yang mereka lakukan beratus-ratus kali sebelum di autopilot kehadiran kita mencipta kecenderungan keseluruhan keadaan - kita tidak merasakan bahawa kita sedang memerhatikan peserta yang bertindak seperti biasa.

Selepas sesi kedua kami berkumpul kembali. Bagaimanakah kita dapat meningkatkan kualiti proses membayangi? Kami membincangkan pembuangan sampingan penyelidikan, dan kami melihat penyelesaian teknologi yang membolehkan kami mengamati proses tetapi menghilangkan kami dari pengalaman langsung.

Tetapi kemudian kami bertanya, 'apa yang akan berlaku jika kita bersandar ke artifice?' Daripada meminta para peserta untuk berbuat seperti biasa, bagaimana jika kami meminta mereka membuat pembelian di lokasi lain (sama ada kedai pelanggan atau pesaing)?

Walaupun proses temuduga akan memberi kita penyelidikan induktif terbuka yang diperlukan, proses penampakan semula yang direka bentuk semula membolehkan kita menguji teori khusus yang keluar dari proses temuduga.

Dengan mengeluarkan peserta dari lokasi biasa mereka, kami mendapati bahawa para peserta jauh lebih bersemangat tentang jangkaan dan pengalaman mereka. Kami memerhatikan bagaimana peserta menavigasi kedai yang tidak dikenali, apa yang menyebabkan mereka meminta bantuan, dan kami dapat dengan mudah membandingkan dan membezakan pengalaman dalam konteks lokasi yang tidak dikenali.

Dengan peserta lain, kami meminta mereka untuk berbelanja di kedai biasa mereka tetapi kami menyediakan mereka dengan senario - mereka adalah satu set item tertentu - untuk ini kami memberi mereka senarai barang-barang yang tidak dikenali dan meminta mereka untuk mencari barang-barang ini. Dengan senario ini, kami dapat meneroka kedai tempatan mereka dengan cara yang baru. Dengan meminta peserta untuk mencari item yang luar biasa, kami dapat meneroka proses membuat keputusan mereka ketika melihat versi produk yang sama.

Laluan Produktif

Penyelidikan haruslah diterapkan oleh para peserta - tetapi jika kita hanya mengambil pendekatan awal untuk penyelidikan, kita hanya akan mengesahkan atau menyangkal teori kita sendiri, dan ia boleh menghalang kita daripada mengetahui yang tidak diketahui itu, tetapi pendekatan posteriori yang lengkap boleh menyebabkan para penyelidik tidak produktif laluan.

Caranya ialah tangkas dan cukup sedar untuk membuat perubahan yang tepat untuk projek penyelidikan anda jika anda tidak mendapat data yang anda perlukan.