Vern Oakley: Bagaimana Kumpulan Penyelidikan Boleh Lebih Strategik Mengenai Video

Vern Oakley. Kredit: Andrew Steinman

"Strategi" dan "video": dua istilah yang masih tidak muncul bersama dalam ayat yang sama di kebanyakan organisasi yang didorong oleh penyelidikan.

Walaupun video mentakrifkan masa kini dan menguasai masa depan pemasaran dan komunikasi untuk seluruh planet ini, organisasi yang didorong oleh penyelidikan masih terlalu sering menggunakan video sesaat dan selepas-fakta - sebagai ilustrasi satu kali untuk penyelidikan baru, dengan kepintaran sedikit badan kerja organisasi.

Vern Oakley difikirkan secara berbeza. Beliau mengasaskan Tribe Pictures pada tahun 1986 untuk membantu syarikat-syarikat F1000 dan juga institusi bukan keuntungan membina jenama mereka dan menceritakan kisah mereka melalui filem dan video.

Video, Oakley menegaskan, adalah inisiatif strategik - dan berfikir dahulu mengenai video dalam konteks strategi keseluruhan anda, cerita jenama dan pemesejan boleh membawa manfaat kepada organisasi anda. Suku itu menyokongnya: Kerjanya telah menjadi sebahagian daripada usaha penggalangan dana yang membawa kolektif lebih daripada $ 2 bilion untuk kolej, universiti dan yayasan.

Oakley juga merupakan pakar untuk mendapatkan orang ramai untuk memberitahu cerita hebat dalam tetapan perniagaan. Buku beliau, "Kepimpinan dalam Fokus: Bawakan Out Your Best on Camera," adalah buku panduan untuk sesiapa sahaja yang ingin menjadi lebih berkesan pada video. Dia cukup baik untuk menjawab beberapa soalan daripada saya tentang bagaimana organisasi yang didorong oleh penyelidikan harus berfikir tentang video sebagai inisiatif strategik:

Bob Lalasz: Pertama, apa yang dilakukan oleh Tribe Pictures - apakah misi itu?

Vern Oakley: Misi kami adalah untuk membina syarikat dan pemimpin mereka melalui kuasa filem. Kami percaya bahawa perniagaan (dan saya termasuk universiti dan bukan keuntungan dalam definisi itu) adalah salah satu pemacu utama dunia menjadi tempat yang lebih baik. Pada masa lalu, masyarakat kita telah bergantung kepada organisasi agama atau kerajaan. Tetapi sekarang banyak perniagaan bukan sahaja berfungsi sebagai majikan tetapi satu cara untuk memberi maksud kepada orang ramai. Jika mereka menjalankan etika, jika mereka memegang diri dengan standard yang tinggi dan jika mereka secara efektif menyampaikan maksud itu kepada dunia luar, mereka dapat membantu membentuk masyarakat ketika kami bergerak ke hadapan.

Tribe Pictures menyediakan alat kritikal untuk perniagaan dalam persekitaran yang didorong oleh tujuan baru ini. Kami membantu para pelanggan kami menceritakan kisah yang paling berkuasa dan konsisten mereka dalam pelbagai fungsi perniagaan - dari merekrut atau onboarding ke misi, visi, nilai, dan hubungan pelabur. Tujuan memberitahu dalam bentuk cerita yang dibuat dengan baik menghasilkan kesan kumulatif selama berbulan-bulan, minggu, hari, tahun, dan dekad untuk memberi inspirasi kepada orang ramai untuk melakukan perniagaan dengan syarikat-syarikat tersebut.

Bob Lalasz: Bagaimana anda dapat membuat pelanggan bergerak dari "Kami memerlukan video" kepada "Kami memerlukan strategi video"?

Vern Oakley: Video mestilah mempunyai keutamaan strategik untuk organisasi anda. Tetapi dari 20-30 syarikat yang kami bekerjasama dalam tiga tahun yang lalu, hanya dua yang mempunyai strategi video.

Sebelum anda terburu-buru untuk berkomunikasi dengan video, sangat berguna untuk mengambil langkah separuh itu dan bertanya, "Tidakkah ada cerita syarikat yang berkaitan dengan tujuan organisasi yang berjalan melalui ini?"

Sebaliknya, kami mendapati pelanggan membuat video dalam satu bahagian atau untuk satu tujuan tanpa merajutnya dengan semua kerja strategik lain yang dilakukan di tempat lain di syarikat itu. Sebelum anda terburu-buru untuk berkomunikasi dengan video, sangat berguna untuk mengambil langkah separuh itu dan bertanya, "Tidakkah ada cerita syarikat yang berkaitan dengan tujuan organisasi yang berjalan melalui ini?"

Bob Lalasz: Apakah faedah mempunyai strategi video itu?

Vern Oakley: Pengisytiharan strategik mewujudkan identiti orang dan identiti jenama untuk syarikat itu. Lihatlah Apple dan Steve Jobs. Pada tahun 1984, mereka memulakan perniagaan komersial yang luar biasa. Selama bertahun-tahun mereka berubah gaya mereka bercerita, tetapi mereka semua menyatakan etos dan tujuan syarikat lagi dan lagi: Revolusi dunia melalui membuat komputer alat kreatif yang demokratik untuk setiap (wo) lelaki. Konsistensi dan keteguhan cerita itu sebenarnya yang membina hubungan antara pekerja, pelanggan dan semua pihak berkepentingan.

Bob Lalasz: Adakah kerja anda di peringkat strategik sering menyebabkan syarikat memikirkan semula kisah jenama dan pesanan keseluruhannya?

Vern Oakley: Saya tidak percaya bahawa anda boleh mengenakan cerita jenama; Saya percaya ia ditemui dalam DNA. Kami tidak menyusun penyelesaian. Kami lebih seperti ahli arkeologi. Kami mendedahkan cerita yang dikebumikan di bawah jargon, andaian warisan yang sudah lapuk dan, terus terang, kertas! Kami menggali dengan lebih mendalam, membersihkan kotoran dan mendedahkan apa yang sebenarnya ada, apa yang menjadi teras syarikat. Dan kerana kita seorang pemerhati luar dengan mata pencerita, kita mula melihat benang-benang umum dan dapat bersatu dengan benang-benang yang berbeza dengan cara yang semua orang pergi, "Wow, saya mendapatkannya."

Bob Lalasz: Beritahu saya lebih lanjut mengenai proses itu. Adakah anda hanya bercakap dengan seberapa ramai orang dalam syarikat itu? Apa yang anda lakukan untuk mendapatkan naratif ini?

Vern Oakley: Kami mempunyai beberapa proses berbeza. Kami melakukan wawancara kumpulan dengan orang makan tengahari atau makan malam. Kami juga melakukan penyelidikan berdasarkan apa yang mereka katakan tentang diri mereka dalam tempoh masa. Kami akan melihat kenyataan pengasas, kami melihat di mana mereka berada di pasaran, kami melihat tinjauan rakan sebaya, kami bercakap dengan kepimpinan tertinggi. Segala maklumat itu membentuk gambar.

Bob Lalasz: Bagaimanakah organisasi yang didorong oleh penyelidikan memilih vendor video? Apakah pertimbangan yang paling penting?

Vern Oakley: Jika anda menaikkan wang atau meningkatkan kesedaran atau memandu misi anda melalui pihak yang berkepentingan, langkah paling bijak anda adalah untuk mewujudkan perkongsian yang benar dengan agensi video atau agensi pemasaran.

Anda juga perlu menilai betapa berpengalaman mereka bekerja dengan perniagaan dan bagaimana mereka berbakat sebagai pendongeng. Ada semacam perpecahan dalam perniagaan video. Banyak orang dalam video telah dilatih dari perspektif yang sangat teknikal, dan mereka tidak benar-benar memahami nuansa bercerita perniagaan.

Saya tidak percaya bahawa anda boleh mengenakan cerita jenama; Saya percaya ia ditemui dalam DNA. Kami tidak menyusun penyelesaian. Kami lebih seperti ahli arkeologi.

Bercerita perniagaan agak berbeza dari jenis lain bercerita, dan tidak banyak latihan di dalamnya. Sekiranya anda melihat sistem universiti semasa kami, dalam 25 filem dan sekolah video teratas di Amerika Syarikat, tiada satu pun daripada mereka yang menawarkan kursus bercerita tentang perniagaan. Ia merangkumi naratif tradisional atau TV atau video muzik atau mungkin juga iklan TV. Jadi anda ingin tahu sama ada mereka mempunyai kepakaran dalam menceritakan kisah anda.

Akhirnya, anda mahukan seseorang yang ingin tahu. Saya rasa rasa ingin tahu tidak cukup bernilai dalam proses pemilihan ini. Sebuah syarikat yang sangat ingin tahu tentang perniagaan anda dan apa yang anda lakukan dan komited untuk mengetahui bahawa - semua yang akan muncul dalam cara cerita anda diberitahu.

Bob Lalasz: Bagaimana dengan bajet? Apa yang perlu disediakan untuk keuntungan yang kecil dan sederhana untuk mendapatkan kerja yang berkesan untuk strategi video?

Vern Oakley: Mewujudkan strategi melibatkan benar-benar melihat cerita organisasi dan bagaimana ia dapat mengalir ke pelbagai video. Ini juga boleh menghasilkan satu siri cerita dan beberapa cara yang dicadangkan untuk mengetuk dan menceritakan kisah sehingga berfungsi di laman web anda, berfungsi untuk persidangan, berfungsi untuk saluran sosial dan lain-lain. Jenis pemikiran dan penciptaan rancangan seperti itu adalah pada tahap rendah hingga pertengahan enam angka.

Video yang diberikan itu sendiri boleh mahal atau mahal bergantung pada keperluan pengeluaran. Saya bukan preskriptif. Sesetengah syarikat pengeluaran mahu melakukan video yang besar, berkuasa, dan emosi yang menarik. Kami suka mereka, tetapi ada keperluan dan masa dan tempat untuk mereka. Sesetengah orang mahu menembak pada iPhone. Rentang harga hanya begitu, begitu berbeza. Tetapi saya fikir jika anda mula memikirkan lantai untuk video berkualiti pendek, anda mungkin berada di lingkungan $ 25,000 hingga $ 30,000. Dan anda boleh mendapatkannya kurang jika anda tidak mencari wawasan perniagaan dan anda mencari lebih banyak pengeluaran sahaja. Tetapi program yang lebih komprehensif dapat menjalankan $ 100,000 hingga $ 200,000.

Bob Lalasz: Video viral - tiada siapa yang akan berkata tidak kepada mereka. Apakah kerangka kerja yang anda gunakan di Suku untuk membincangkan pengedaran dengan pelanggan anda dan menetapkan jangkaan munasabah untuk prestasi?

Vern Oakley: Saya akan berhati-hati untuk mencari video virus seperti yang ditakrifkan sebagai sesuatu yang akan mendapat 1 juta atau tambah hits. Untuk mendapatkannya, anda benar-benar cuba melakukan sesuatu yang mungkin mempunyai tipu muslihat di dalamnya, sihir, sesuatu yang tidak dijangka. Dan itu mungkin atau mungkin tidak berfungsi dengan baik oleh syarikat anda dari segi misi yang anda miliki. Belum lagi fakta bahawa tiada siapa di planet ini yang tahu apa yang benar-benar menjadikan satu video menjadi virus. Mereka mungkin memberi sebab selepas fakta. Tetapi jika ada yang cuba menjual anda pada video virus yang dijamin, lihat di tempat lain untuk membelanjakan wang anda.

Saya ingin berfikir bahawa setiap Tribe video yang dibuat untuk pelanggannya adalah virus - tetapi bukan virus di YouTube, 50 juta hits. Ia adalah virus kerana ia menceritakan kisah yang menghubungkan, itu peribadi, dan orang mungkin tidak tahu dan kemudian memilih untuk berkongsi dengan orang lain dalam kumpulan khalayak yang betul. Ini berlaku kerana cara kita mendekati bercerita - yang sebenarnya menceritakan kisah, menjadikannya emosi, mempunyai strategi di sebalik emosi itu, bertujuan untuk khalayak tertentu dan bertujuan untuk memiliki khalayak tertentu untuk berfikir, lakukan, merasa, katakan, beli , atau membeli sesuatu yang sangat khusus. Video kami sangat berkesan dan berorientasikan hasil untuk kumpulan orang tersebut.

Bob Lalasz: Blair Enns baru-baru ini mengatakan bahawa majoriti kandungan (termasuk, mungkin, kepimpinan pemikiran) akan bergerak ke video dalam beberapa tahun akan datang. Setuju? Tidak bersetuju? Dan mengapa?

Vern Oakley: Saya bersetuju dengan kaveat. Pertama, 80 peratus trafik internet bermula tahun depan akan menjadi video. Jadi mempunyai video pendek yang membolehkan orang ramai memasuki cerita anda untuk membolehkan anda membina jenama anda. Ia seperti meletakkan lensa yang betul pada cerita sehingga anda memberi tumpuan perhatian orang ke arah yang anda mahu fokus.

Tetapi apabila video terus menjadi pendek dan lebih singkat, menjadi lebih sukar untuk melakukan kepimpinan pemikiran yang benar dalam bentuk. Apa yang boleh anda berikan adalah idea yang membakar atau penampilan yang menggembirakan. Video akan menjadi mekanisme untuk mendorong orang untuk mempelajari lebih lanjut mengenai perkara dalam semua medium.

Bob Lalasz: Suku mempunyai asas pelanggan yang sangat pelbagai. Bagaimanakah anda dapat mempercepat kepakaran pelanggan, khususnya dalam sains atau penyelidikan? Seberapa penting kepakaran domain untuk mendapatkan video yang berkesan untuk pelanggan ini?

Vern Oakley: Jika anda tidak ingin tahu, anda tidak berada di dalam permainan bola sepak di sini. Saya membuat tiga filem jenama untuk Bell Labs dalam tempoh 15 tahun. Dan saya hanya perlu berkata, saya sangat terpesona dengan saintis ini. Saya menganggap mereka bintang rock. Saya menemubual Dennis Ritchie, yang mencipta pengaturcaraan C +. Tetapi saya tahu dalam video itu, semua orang akan mengalami Dennis adalah 30 saat.

Untuk data berasaskan penyelidikan dan kompleks, rumit, kepakaran domain, saya tidak pasti video adalah tempat yang betul. Saya fikir video adalah tempat yang tepat untuk menjualnya dan membuat anda membacanya.

Skillet saya tidak ada kaitan dengan kepakaran domain dari segi fizik kuantum. Kepakaran saya adalah mengambil kompleks dan mempermudahnya dan menjadikannya mudah, mudah dihadam, dan menarik. Jadi, salah satu soalan yang saya bertanya apabila saya bercakap dengan orang-orang di organisasi saintifik yang sangat rumit atau bukan keuntungan atau korporat ialah: "Berpura-pura kami berada di pesta koktail dan anda bercakap dengan orang yang tidak tahu tentang perniagaan anda . Bagaimana anda akan menerangkan apa yang anda lakukan? "Dan jika sangat rumit bahawa orang biasa tidak dapat memahaminya, kita mempunyai masalah. Kita perlu memikirkan bagaimana menceritakan kisah dengan cara yang menarik, dan oleh itu ia membawa mereka ke dalam cerita.

Kami membuat video yang dua minit, tiga minit, lima minit, mungkin 10 max. Kami tidak mendapat kepimpinan pemikiran yang mendalam di mana kepakaran domain sangat penting. Kami memberi orang treler, jadi untuk bercakap, dalam istilah gambar bergerak. Apa yang kami hasilkan membawa mereka ke dalam cerita, membuat mereka ingin membaca kertas putih, mendengar ucapan, membaca data.

Bob Lalasz: Ia tidak terdengar seperti anda fikir video adalah medium terbaik untuk hujah-hujah yang lama ini yang memerlukan masa untuk dibina berkuatkuasa.

Vern Oakley: Saya tidak fikir video itu. Saya tidak suka mengatakannya. Saya fikir anda boleh melakukannya dalam podcast atau rancangan radio atau kertas putih. Saya cenderung untuk berfikir bahawa video adalah sesuatu yang anda mahu benar-benar "memindahkan gambar." Jika anda akan membuat filem daripada percubaan saintifik yang menarik, anda benar-benar mahu fiksyen, anda mahu watak, atau anda boleh membuat dokumentari mengenainya. Untuk data berasaskan penyelidikan dan kompleks, rumit, kepakaran domain, saya tidak pasti video adalah tempat yang betul. Saya fikir video adalah tempat yang tepat untuk menjualnya dan membuat anda membacanya.

Ia tidak mempunyai topeng sebagai "Saya seorang saintis penting, dengarkan saya." Ia lebih seperti, "Oh my hosh, saya suka ini. Ini adalah data, kami tidak boleh percaya apabila kami mendapatinya. Kami membuat beberapa kesilapan. Kami menyimpannya. Kami berakhir dengan sesuatu yang sangat menarik, dan lain-lain "

TED Talks - dan saya suka mencintai mereka - berada di persimpangan idea dan keupayaan untuk menjualnya. Keupayaan untuk menceritakan kisah dan memberi penonton tentang anekdot peribadi, yang menunjukkan kelemahan anda sebagai penyelidik atau kepakaran anda atau kemanusiaan anda. Lihatlah semua penyelidikan yang dilakukan oleh Brené Brown dan betapa cemerlangnya perbualan TEDnya. Tetapi dia tidak bercakap tentang penyelidikan; dia bercakap tentang hasil yang disiratkan oleh penyelidikan.

Bob Lalasz: Soalan terakhir: Buku anda, Kepimpinan dalam Fokus, adalah antara lain buku panduan mengenai bagaimana untuk menjadi sahih di hadapan kamera. Dan anda benar-benar menekankan pentingnya kesahihan baik untuk kepimpinan dan juga untuk berada di hadapan kamera. Ini nilai teras yang diterjemahkan kepada kejayaan dalam kedua-dua domain.

Penyelidik dan saintis biasanya berfikir lebih lanjut mengenai kepakaran daripada keaslian kerana keahlian adalah apa yang diberikan oleh budaya mereka. Oleh itu, apabila anda bekerja dengan pakar-pakar mata pelajaran, bagaimana anda mendapatkannya untuk mula menghargai keaslian pada kamera dan berhenti membimbangkan begitu banyak tentang melihat seperti pakar dan bagaimana mereka akan melihat kepada rakan-rakan mereka?

Vern Oakley: Keahlian dan keaslian boleh dan mesti wujud bersama untuk mewujudkan impak yang benar. Sekiranya anda melihat cerita bercerita klasik, cara yang kita berkaitan dengan watak adalah kerana ia adalah manusia. Seperti kami. Bukan kerana mereka tahu sesuatu yang tidak kita lakukan. Kami mempunyai semacam bahan asas nerdy, saintis pakar, dan kami pasti dapat jatuh cinta kepada orang-orang itu. Jika mereka mendedahkan kemanusiaan di bawah kepakaran itu. Filem dan kesusasteraan penuh dengan contoh itu.

Ia hanya memiliki itu dan tidak mempunyai topeng sebagai "Saya seorang saintis penting, dengarkan saya." Ia lebih seperti, "Oh my, saya suka ini. Ini adalah data, kami tidak boleh percaya apabila kami mendapatinya. Kami membuat beberapa kesilapan. Kami menyimpannya. Kami berakhir dengan sesuatu yang sangat menarik, dan sebagainya. "Dan jadi jujur ​​dengan penonton anda dan berkongsi keghairahan anda untuk kepakaran, sama ada ia dibungkus nombor atau penemuan atau apa sahaja.

Bob Lalasz: Bagaimana anda mendapat semangat itu sebagai pembuat filem?

Vern Oakley: Apa yang sukar untuk meletakkan penyelidik dan saintis pada kamera adalah bahawa mereka begitu pintar mereka dapat mendahului diri sebelum piksel memukul kanta. Apabila mereka mengatakan sesuatu yang mereka menyedari adalah tidak betul atau mereka fumbled, mereka mula mengedit diri.

Anda perlu membuat hubungan dengan mereka supaya mereka boleh berehat dan hanya menjadi nyata dan mempunyai perbualan dengan anda. Keluarlah dari kepala mereka dan masuk ke dalam hati mereka. Terdapat banyak teknik, seperti membuat mereka berjalan dan bercakap - yang menyusun semula otak dan mereka menjadi kurang menyedari diri mereka sensor. Sebaik sahaja anda menyensor sendiri, maka ia menjadi sangat menarik.

2.5 juta kertas penyelidikan diterbitkan setiap tahun - jadi bagaimanakah organisasi yang didorong oleh penyelidikan memecah kebisingan? Ketahui: melanggan e-mel harian saya mengenai komunikasi penyelidikan dan kepimpinan pemikiran.